Qu'est-ce que les utilisateurs veulent vraiment voir ? Quel contenu veulent-ils lire ? Quelles sont les fonctionnalités qui vous aideront à convertir plus de clients potentiels ? Quel design peut vous aider à conclure plus de ventes ?
La réponse à ces questions est simple.
La réponse à ces questions est la clé du lancement d'un site Web inbound réussi pour votre entreprise.
Dans cet article, je partagerai:
- Comment les sites web modernes et le comportement des utilisateurs ont changé
- 10 caractéristiques d'un excellent site web de marketing entrant
- Exemples de ces caractéristiques en action
La confiance dans les sites web : comment les sites web et le comportement des utilisateurs ont changé
Aujourd'hui, les acheteurs ont une relation avec l'internet qui n'était même pas envisageable lorsque je me suis connecté pour la première fois à Geocities.
Aujourd'hui, l'internet est le premier endroit vers lequel nous nous tournons pour effectuer presque n'importe quel achat. En fait, 63% des parcours d'achat commencent en ligne, que vous recherchiez un produit spécifique ou que vous rassembliez simplement des informations.
Quel que soit l'objet de leurs achats, tous les consommateurs recherchent la même chose : une marque en laquelle ils peuvent avoir confiance.
Tout le monde est à la recherche d'une entreprise proposant un produit ou un service dont il sait qu'il résoudra ses problèmes. Une marque dont ils savent qu'elle tiendra ses promesses, qui ne leur vendra pas ce dont ils n'ont pas besoin ou qui ne fonctionne pas. Quelqu'un de fiable qui mérite qu'on lui confie son argent durement gagné.
Cette confiance est plus importante que jamais, surtout en période de récession, lorsque les budgets sont serrés et que tant de gens se sentent désemparés.
En ce qui concerne votre site Web, il existe un certain nombre de moyens d'établir et de renforcer cette confiance - et non pas en utilisant des GIF animés.
Caractéristiques d'une excellente conception de site web de marketing entrant
Je vais partager avec vous 10 éléments essentiels (accompagnés d'exemples) que tout bon site Web de inbound marketing devrait posséder pour faciliter sa stratégie et le parcours des acheteurs.
Ils vous aideront également à établir la confiance nécessaire pour que vos clients idéaux se sentent à l'aise lorsqu'ils font affaire avec vous.
1. Des messages axés sur les clients
Je peux le dire encore et encore: Votre site Web n'est pas pour vous, il est pour votre client.
Votre site Web existe uniquement pour donner à vos clients actuels et à vos acheteurs potentiels toute l'information qu'ils veulent et dont ils ont besoin pour se sentir à l'aise lors d'un achat. (Nous y reviendrons plus tard.)
Tout ce qui se trouve sur le site Web de votre entreprise doit être adapté à leurs besoins, en particulier votre message. De votre proposition de valeur dans la section "héros" aux sujets de votre blog, mettez-vous à la place de votre client.
Que veulent-ils savoir lorsqu'ils arrivent sur la page ? Quelles sont leurs préoccupations et leurs questions ? Quelle valeur offrez-vous ? Quel problème résolvez-vous et comment ?Si vous êtes déjà une marque importante et appréciée comme Coca-Cola ou Microsoft, vous pouvez vous en sortir en ne vendant pas votre valeur. En revanche, si vous êtes encore en train de vous présenter et d'instaurer un climat de confiance avec les visiteurs de votre site Web, continuez à parler d'eux.
Ann Handley dit dans son livre Everybody Writes, "La meilleure façon d'inciter les lecteurs à lire est de parler d'eux, pas de vous". En d'autres termes, ne leur dites pas ce que vous avez fait.
Racontez votre histoire en expliquant ce que vous pouvez faire pour eux.
Dans Ils demandent : vous répondez ;Marcus Sheridan recommande de respecter un rapport de 5 à 1 en matière d'autopromotion lors de la rédaction du contenu de votre site Web entrant.
Cela signifie que vous devez vous référer au client cinq fois plus que vous ne vous référez à vous-même ou à votre entreprise. Cela permet de maintenir une attitude d'aide et non de vente.
Vous pouvez également adopter une approche plus globale avec le StoryBrand Framework.
Le StoryBrand Framework est un modèle de message qui positionne essentiellement les clients comme le "héros" d'une histoire. Ils sont les personnages principaux confrontés à un défi dans l'histoire de leur vie et les marques sont le guide ou la solution qui les aide à vivre heureux jusqu'à la fin des temps.
Dot Drives, une société de logiciels pour les organisations à but non lucratif, fait un excellent travail en mettant le cadre à l'œuvre sur leur site web.
Notez comment, dans leur texte, ils commencent par la valeur et le succès de leur client : Les tâches du client seront amplifiées, leurs résultats seront amplifiés.
En utilisant l'approche StoryBrand, ils mettent immédiatement en évidence leurs trois offres clés, puis attirent l'attention sur les défis auxquels un client potentiel est confronté.
2. Une présentation facile à utiliser
Il ne suffit pas d'avoir une conception de site web de marketing entrant qui soit belle dans sa forme (ce qu'elle doit être), il faut aussi qu'elle fonctionne bien.
Cela signifie que votre site web doit être facile à parcourir pour l'utilisateur et lui permettre de réaliser les actions qu'il souhaite.
Du point de vue d'un spécialiste du marketing, Marcus conseille de se poser la question suivante : « Comment les amener à la page deux ? »
C'est à vous de bien comprendre ce que devrait être la page deux ou l'étape suivante de leur parcours sur votre site web, sur chaque page, pour votre public cible.
Ensuite, vous devez faire en sorte qu'il soit aussi facile que possible pour eux de la franchir, sans avoir à réfléchir ou à se débrouiller seuls. Il peut s'agir d'un bouton d'appel à l'action ou d'un formulaire.
En ce qui concerne votre page d'accueil, placez les étapes suivantes les plus courantes et les plus importantes pour votre entreprise (c'est-à-dire prendre rendez-vous pour un entretien, effectuer un achat, s'inscrire à un essai ou même en savoir plus sur votre produit) au premier plan et au centre (ou du moins facilement et intuitivement) de votre navigation.
Cette prochaine étape changera probablement en fonction de l'endroit où se trouve votre visiteur dans son parcours d'acheteur, mais jusqu'à ce que vous disposiez de ces informations, s'en tenir aux plus courantes est un bon point de repère.
61% des acheteurs déclarent que la navigation et la recherche sont les attributs les plus importants des achats en ligne aux États-Unis. Plus il est difficile de trouver ce qu'ils veulent faire, plus vous risquez de perdre la vente pendant la recherche.
Le site web de Duolingo' offre une excellente expérience utilisateur.
Lorsque vous arrivez sur la page d'accueil, les principaux appels à l'action sont au premier plan : commencez ou connectez-vous à votre compte existant. En d'autres termes, Commencez immédiatement (pour créer une conversion).
À mesure que vous défilez, les choses deviennent plus granulaires sur ce qu'est Duolingo et ce qu'il offre, mais le chemin pour en savoir plus ou convertir sur la base de ces offres est extrêmement clair avec des liens en ligne dans chaque section.
3. Vitesse optimisée du site
La convivialité peut également être fortement influencée par la vitesse de votre site, c'est-à-dire le temps qu'il met à se charger.Les acheteurs modernes et les visiteurs de sites web sont impatients. Ils veulent des réponses fiables, mais surtout, ils veulent les obtenir rapidement. En fait, une étude montre plus de la moitié des utilisateurs attendent d'un site Web qu'il se charge en trois secondes ou moins.
Cela signifie que peu importe la qualité de votre contenu. Si votre site web ne se charge pas assez rapidement, les internautes se décourageront avant même de s'en rendre compte.
Bien sûr, cela suppose qu'ils arrivent sur votre site en premier lieu.
La vitesse du site, le temps de chargement des pages et les performances générales de votre site web sont des facteurs qui influencent fortement votre classement dans les moteurs de recherche tels que Google. Ainsi, plus votre site est lent, moins vous serez bien classé.
Les études montrent que vous voulez que la vitesse de votre site atteigne le plus proche de ou en dessous de 5 secondes pour garder les utilisateurs dans les parages. Vous pouvez voir ce qu'est le vôtre gratuitement sur des sites comme webpagetest.org ou Google's PageSpeed Insights.
S'il est plus long, faites ce qui suit:
- Compressez vos images
- Implémentation lazy load
- Use un CDN
- Minimiser HTTP requests
Vous devez également accorder une attention particulière à l'optimisation mobile et vous assurer que votre site web est réactif. De mauvaises performances sur un appareil mobile peuvent également affecter votre classement dans les moteurs de recherche et vous faire perdre des clients potentiels.
En parlant de cela...4. L'optimisation pour les moteurs de recherche
Tout bon site web de marketing entrant devrait être optimisé pour se classer et être trouvé dans les moteurs de recherche - et par la recherche générative alimentée par l'IA.
Bien sûr, il existe d'autres sources de trafic comme les médias sociaux et les références, mais avec la plupart des gens commencent leur parcours avec une recherche sur le web, l'optimisation de votre site web et de votre contenu pour les moteurs de recherche ne peut pas être négligée.
Pour ce faire, vous devez vous attaquer à deux domaines principaux : le référencement sur la page et le référencement technique.
Le référencement sur la page concernent des éléments tels que le titre de votre page, la méta-description et les en-têtes. L'optimisation de ces éléments à l'aide de mots-clés précis aide non seulement les moteurs de recherche à explorer et à comprendre le contenu de votre page, mais aussi les utilisateurs à parcourir la page et à trouver ce dont ils ont besoin.
Le référencement technique réfère à beaucoup de ce que nous avons mentionné dans la troisième caractéristique - vitesse du site, réactivité mobile et structure du site. Cela peut être un peu intimidant, mais Backlinko a un guide complet qui fait un excellent travail de décomposition.
Ces deux domaines doivent être soigneusement planifiés lors de la construction de votre site Web et de la création de son contenu.
5. Un contenu axé sur les questions
La création de contenu est un élément essentiel de toute stratégie numérique, mais il ne suffit pas de publier n'importe quoi sur votre blog.
Vous devez créer un contenu qui intéresse les clients actuels et potentiels, un contenu qui leur apporte de la valeur. Cette valeur peut prendre de nombreuses formes et évoluer avec le temps.
Au début de la pandémie de COVID-19, par exemple, Bain & Company a constaté ce qui suit :
« Les consommateurs du monde entier apprécient les services, les produits, les personnes et les institutions qui réduisent l'anxiété et les risques et procurent un sentiment de sécurité et d'appartenance.
La pandémie mise à part, les spécialistes du marketing affirment généralement que le contenu de marque doit soit éduquer, soit divertir, mais pour les petites et moyennes entreprises (PME), nous recommandons de miser davantage sur le premier aspect afin d'avoir l'impact le plus direct et le plus rapide sur vos résultats.
En tant que PME, le meilleur marketing de contenu est celui qui aide les gens à prendre des décisions d'achat éclairées en répondant aux questions, objections ou préoccupations qu'ils peuvent avoir au sujet de votre offre - ou de votre secteur en général.
Répondez aux questions qu'ils posent et qu'ils tapent dans Google, et répondez-y honnêtement.
Indépendamment du secteur, de la taille ou de l'offre, nous constatons généralement que ces questions se répartissent en cinq catégories que nous appelons Les Grands 5:
Les questions que les internautes se posent et qu'ils tapent sur Google sont des réponses honnêtes.
- Coûts
- Comparaisons avec les concurrents
- Problèmes
- Meilleures de
- Témoignages
Lorsque vous répondez à ces questions de manière exhaustive et sincère sur le site web de votre entreprise, votre public vous trouvera naturellement et commencera à vous faire confiance en tant que marque qui lui a dit ce qu'il avait besoin de savoir.
Vous avez aidé ; vous ne vous êtes pas contenté de "présenter" pour les accrocher.
Avant l'internet, les entreprises disposaient de brochures et de catalogues contenant toutes les informations sur leurs produits et services pour répondre aux questions.
Vous avez toujours besoin de ces ressources aujourd'hui ; elles doivent simplement se trouver sur votre site Web, prêtes à être trouvées lorsque les utilisateurs les recherchent ou pour votre équipe de vente à mettre en lien dans les conversations.
Les entreprises ont besoin de brochures et de catalogues contenant toutes les informations sur leurs produits et services pour répondre aux questions.
Tailwind CSS fait un excellent travail dans ce domaine.
Alors que nous nous attachons principalement à répondre aux questions dans les articles de blog, cette entreprise technologique utilise intelligemment des questions pour mettre en évidence ses caractéristiques et solutions uniques lorsque vous faites défiler sa page d'accueil, puis des liens vers des pages pour aller plus loin dans les détails.
6. Un mélange de texte et de contenu visuel
Avant de poursuivre, permettez-moi de mettre les choses au clair : Répondre aux questions liées à l'achat est une case que vous devez cocher, mais ce n'est pas la liste complète. Ce n'est qu'une partie d'un mélange de contenu sain.
En plus des questions relatives aux achats, surveillez les actualités et les sujets connexes qui intéressent vos clients et dont ils parlent. Répondez aux questions qui s'y rapportent ou parlez-en dans le contexte de votre entreprise.
Vous montrez ainsi que vous êtes à jour et que vous êtes vraiment une ressource bien informée ; vous ne vous contentez pas de prêcher les mêmes vieilles informations.
Un autre élément d'un contenu sain et digne de confiance est la combinaison de différents supports.
Certaines personnes sont des lecteurs voraces qui engloutiront tous les articles de 2 000 mots que vous publierez. D'autres, en revanche, sont des apprenants visuels ou auditifs, ou n'ont tout simplement pas le temps de s'asseoir et de lire article après article.
Il s'agit d'une situation qui s'avère de plus en plus fréquente. 73% des personnes interrogées déclarent que lorsqu'elles recherchent un produit elles préfèrent regarder une courte vidéo qu'un article de blog, une infographie ou un webinaire, entre autres.
De plus, les personnes interrogées ont déclaré qu'elles préfèrent regarder une courte vidéo (opens in a new tab)">elles préfèrent regarder une courte vidéo qu'un article de blog, une infographie ou un webinaire, entre autres choses.
De plus, des études montrent que les informations partagées dans une vidéo ont beaucoup plus de chances d'être retenues, sans parler de l'humanisation qu'apporte le fait de voir et d'entendre des membres de votre équipe sur un film.Tout cela étant dit, un excellent site web de marketing entrant comprend à la fois du contenu textuel et du contenu visuel.
Chaque page essentielle de votre site Web devrait inclure les deux façons de consommer votre contenu. Cela permet d'étendre la portée et l'efficacité de votre contenu, non seulement en s'alignant sur les préférences des clients, mais aussi en offrant un autre niveau d'accessibilité.
Quel type de vidéo devriez-vous créer ? Bien, vous pouvez certainement aborder les Grands 5 en vidéo, mais tout au long de vos pages professionnelles, vous pouvez également inclure ce que ;nous appelons Les Selling 7 :
- 80% de vidéos
- Vidéos des biographies des employés
- Vidéos de produits ou de services
- Vidéos de page de conversion
- Vidéos sur les coûts
- Vidéos de preuve sociale/témoignages
- Vidéos "Nos revendications"
Berry Insurance fait un excellent travail avec son marketing entrant en général, mais nous sommes particulièrement fans de leur librairie exhaustive de vidéos, de blogs et de podcasts.
Ils vous permettent également de filtrer facilement leurs différents supports à l'aide des étiquettes "type de contenu" dans le menu de gauche.
7. un centre de contenu premium
Parlant d'un mélange de contenu sain, les bons sites web de marketing entrant vont au-delà des simples articles de blog pour inclure des éléments "premium" tels que :
- Webinaires ou vidéos de longue durée
- Cours en ligne
- Recherche et rapports originaux
- Évaluations et quiz
- Piliers de contenu
- Modèles
Nous appelons ce contenu "premium" parce que ces offres vont au-delà des principes de base et fournissent des connaissances avancées ou un engagement avec votre organisation. En outre, il faut généralement plus de temps et d'engagement pour les consommer.
Ces documents offrent également une plus grande valeur à votre public que les articles de blog et témoignent d'une plus grande expertise dans votre secteur d'activité.
L'inclusion de ces documents sur votre site Web entrant instille le fait que vous êtes une autorité de confiance dans votre domaine et (du point de vue de la vente) tend à montrer un plus grand engagement et une plus grande intention de la part d'un prospect.
Une fois que vous avez ce contenu, il est important de l'afficher en bonne place sur votre site web.
Nous avons constaté que l'hébergement du contenu dans ce que nous appelons un centre éducatif est la manière la plus conviviale et la plus efficace d'y parvenir.
ATS fait un excellent travail avec son centre éducatif, qui comprend une multitude de supports et d'options de filtrage.
8. Un outil en libre-service
Les acheteurs modernes ne veulent pas être vendus. Ils peuvent repérer les arguments de vente à des kilomètres et ont appris à les ignorer.
C'est pourquoi, selon les estimations de Forrester et de SiriusDecisions 70% du parcours de l'acheteur est achevé avant même que quelqu'un ne parle à un vendeur, une excellente conception de site web de marketing entrant permet aux gens d'évaluer leurs options et d'acheter ou de se disqualifier eux-mêmes.
Un design web efficace leur donne pratiquement tout ce dont ils ont besoin pour se sentir prêts à acheter ou pour aller de l'avant et faire l'achat sans jamais parler à quelqu'un de cette entreprise.
Outre le contenu, un moyen efficace d'y parvenir est par le biais d'un outil de libre-service ou d'auto-configuration.
L'explication rapide d'un outil d'auto-sélection est qu'il s'agit de tout type de fonction interactive (c'est-à-dire un questionnaire, un formulaire, etc.) qui personnalise l'expérience d'un site Web en fonction de l'utilisateur - par exemple, en le guidant vers l'information ou le produit qui correspond le mieux à ses besoins spécifiques.
Ils se classent généralement dans l'une des trois catégories suivantes:
Les fonctions d'évaluation de l'efficacité des sites Web
- Un calculateur de prix/coût: C'est exactement ce à quoi il ressemble ; un outil qui vous aide à évaluer combien une action, un produit ou un service vous coûtera.
- Un outil de construction/conception : il vous aide à créer ou à identifier la solution ou le produit qui correspond à vos besoins. Par exemple, prenez WIX's site builder.
- Outil d'intégration des clients: Une expérience qui permet de configurer les choses correctement pour un nouvel utilisateur. Pensez à la façon dont, lorsque vous vous inscrivez pour la première fois sur Twitter ou d'autres plateformes de médias sociaux, on vous demande quelques centres d'intérêt afin de pouvoir vous suggérer des personnes à suivre.
Dans l'ensemble, ces outils créent une expérience "sans vendeur". Ils mettent le pouvoir entre les mains du consommateur et libèrent votre équipe de vente pour qu'elle travaille sur les clients potentiels qui ont vraiment besoin d'une attention individuelle.
L'un de mes outils préférés est l'outil de gestion de la relation client.
L'un de mes outils d'auto-sélection préférés est la marque de maquillage Il Makiage's Power Match quiz.
Ce quiz (sujet de nombreuses vidéos virales de maquillage sur YouTube) promet de vous guider vers la teinte parfaite de leur fond de teint en fonction de vos réponses à quelques questions à choix multiples.
A partir de là, ils vous permettent même d'essayer le produit avant de l'acheter pendant 14 jours.
Pour quelque chose qui peut être aussi difficile que de choisir la teinte de fond parfaite pour votre peau (surtout en ligne et avec une nouvelle marque), ce quiz offre une solution amusante, facile et sans risque.
C'est également un excellent moyen de générer des leads pour soutenir vos efforts de marketing entrant.
9. Conversations en temps réel
De même que les utilisateurs n'attendent pas le chargement de votre site pour obtenir leurs réponses, ils n'attendent souvent pas non plus pour vous parler.
À l'ère des notifications push, de l'informalité et de la connexion permanente, les gens en sont venus à attendre la même chose de l'interaction avec les marques : des réponses rapides et simples.
En gardant cela à l'esprit, votre site Web devrait être capable de soutenir les conversations en temps réel, mais par où commencer ?
Testez les eaux en incluant d'abord un messager sur les pages de votre site web qui montrent le plus d'intention (c'est-à-dire le panier d'achat, une page d'atterrissage pour demander une démonstration, une page de tarification). Essayez des outils comme :
Les capacités de l'IA vous donnent l'occasion d'entamer une conversation (ou de laisser les prospects en entamer une avec vous), d'offrir un bon service à la clientèle et, espérons-le, d'atténuer toute objection à la conversion sur le moment.
À partir de là, vous pouvez envisager de vous étendre à d'autres pages plus précoces (comme les FAQ ou les pages de services généraux) où les gens peuvent couramment poser des questions.
Compte tenu de l'omniprésence des chats et des messageries en direct dans notre vie quotidienne, vous pouvez même essayer de proposer des appels à l'action via une fenêtre de chat en direct plutôt qu'un bouton pop-up traditionnel ou de fournir des ressources connexes utiles.
Quelle que soit la manière dont vous l'utilisez, l'adoption de cette nouvelle forme de communication vous aidera à entrer en contact avec vos acheteurs potentiels d'une manière qu'ils trouveront confortable et utile.
10. Preuve sociale
Vous pouvez vous vanter autant que vous voulez dans votre contenu, cela n'aura jamais autant de poids que les éloges d'une tierce partie impartiale, en particulier d'anciens clients.
Afin d'établir la confiance et la crédibilité de votre site web, les acheteurs ont besoin de voir que vous tenez réellement vos promesses. Ils ont besoin de voir que de vraies personnes ont obtenu des résultats et en ont eu pour leur argent.
C'est pourquoi la preuve sociale est si importante (et je ne parle pas du faux nombre de visiteurs que j'avais sur mon site web). Partagez des études de cas avec des données réelles, des témoignages de clients et des avis. Partagez les évaluations d'autorités réputées et les récompenses pertinentes.
Vous pouvez également publier ce que nous appelons des vidéos « Nos revendications » (l'un des 7 Selling 7) pour présenter votre travail.
Tout cela indique aux acheteurs potentiels que vous ne vous contentez pas de faire des déclarations vides de sens, mais que vous êtes à la hauteur de ce que l'on dit de vous.
Le site témoignages de HubSpot est l'une de mes préférées.
Non seulement il partage des témoignages pour chacun de ses hubs, mais il montre également une longue liste de ses récompenses et de ses classements/notations par rapport à ses concurrents.
Faites de votre site Web un succès
Si les éléments mentionnés dans cet article ne vous ont pas surpris, honnêtement, je m'en doutais. Ils peuvent tous être reliés aux éléments qui font fonctionner une stratégie d'inbound marketing.
Ces caractéristiques sont des éléments que vous recherchez en tant que consommateur lorsque vous faites des recherches sur un achat en ligne et des éléments qui vous amènent à faire confiance à la marque à laquelle vous achetez finalement. Il en va de même pour votre acheteur.
Si vous pouvez mettre en œuvre ces éléments dans la conception de votre site Web de marketing entrant, vous serez bien équipé pour non seulement établir votre crédibilité auprès de votre public, mais aussi pour que votre produit ou service se vende de lui-même et augmente votre résultat net.
