Que vous l'appeliez marketing de contenu, marketing entrant, marketing digital ou blog d'entreprise, une question courante que l'on me pose est, « Stefan, sur quoi diable notre entreprise devrait-elle écrire ? »
Le bon contenu peut aider votre entreprise à se développer, quel que soit votre secteur d'activité, mais de nombreux articles de faible valeur sont publiés de nos jours sous le couvert du « marketing de contenu ».
Ce contenu « superflu » peut vous permettre d'augmenter rapidement votre trafic, mais, en fin de compte, il ne contribue en rien à accroître votre résultat net ou à aider votre équipe de vente à atteindre ses objectifs en matière de chiffre d'affaires.
Toute stratégie de marketing de contenu saine couvre un ensemble de sujets et comporte des éléments destinés aux lecteurs à différentes étapes du parcours de l'acheteur, mais si vous venez de commencer ou si vous n'obtenez pas de résultats, vous devez vous concentrer sur un point précis.
Si vous avez lu le livre Ils demandent : vous répondez, vous savez que Marcus Sheridan recommande de publier des articles répondant à toutes les questions posées par vos clients, même si cela vous met mal à l'aise.
(En fait, surtout si cela vous met mal à l'aise.)
Lorsque vous faites cela, vous devez être en mesure de répondre à toutes les questions de vos clients.
Lorsque vous faites cela avec régularité et constance, vous vous imposez rapidement comme la ressource de confiance numéro 1 dans votre domaine. Aujourd'hui, c'est la clé qui vous permettra de conquérir les acheteurs les plus modernes, les plus sophistiqués et les plus branchés sur Internet.
C'est aussi simple que cela, mais il est important de se rappeler que l'étendue des questions que vos clients sont susceptibles de vous poser est illimitée.
C'est pourquoi, après avoir appliqué longtemps les principes de « Ils demandent : vous répondez » pour sa propre entreprise River Pools and Spas, ainsi que pour des centaines d'autres clients, Marcus Sheridan a décidé d'examiner les données pour voir s'il y avait des modèles ou des tendances qu'il pouvait identifier.
Il a découvert que cinq catégories de blogs spécifiques étaient systématiquement plus performantes que tous les autres sujets abordés dans les blogs. Nous les appelons les « 5 Grands Thèmes ».
Particulièrement, il s'est demandé si le contenu publié était directement lié au trafic, aux prospects et aux ventes, qui sont les trois indicateurs les plus importants pour toute entreprise dotée d'une stratégie de vente et de marketing numérique.
Il a aussi découvert que cinq catégories spécifiques de blogs (que nous appelons aujourd'hui les « 5 Grands Thèmes ») surpassaient systématiquement tous les autres sujets de blogs, quel que soit le secteur d'activité dans lequel ils étaient publiés.Selon Google, 53% des acheteurs disent qu'ils font toujours des recherches avant de faire un achat pour s'assurer qu'ils font le meilleur choix possible.
Les 5 grands thèmes du blog sont exactement conçus pour cela. Vous serez peut-être surpris par la simplicité apparente de ces sujets. Il s'agit de :
Je vais vous montrer ci-dessous des exemples réels de chacun de ces sujets, dont certains proviennent des clients de notre partenaire IMPACT. De cette façon, vous pouvez voir du contenu réel qui répond aux questions des acheteurs et qui crée la confiance, même lorsque le sujet est complexe.
À quand remonte la dernière fois où vous vous êtes rendu en ligne pour rechercher un produit ou un service avant d'effectuer un achat ? Au minimum, durant les six derniers mois, n'est-ce pas ?
Peut-être avez-vous acheté un nouveau bateau pour la famille, engagé un entrepreneur ou cherché un nouveau fournisseur de services informatiques pour votre entreprise. À un moment ou à un autre de votre recherche, avez-vous demandé combien coûtait cet objet ?
Si vous ressemblez à la plupart des acheteurs modernes, oui, bien sûr que vous l'avez fait. Mais, je parie qu'à un certain moment, vous avez consulté le site web d'une entreprise à la recherche d'informations sur le prix, mais que vous n'avez pas trouvé de réponses claires.
Et, lorsque vous n'avez pas pu trouver ces réponses, qu'avez-vous ressenti à l'égard de cette entreprise ? Frustré ? Cela ne vous a pas aidé à leur faire confiance, n'est-ce pas ?
Trop d'entreprises ne veulent pas parler de coûts sur leur site web - et c'est généralement pour de mauvaises raisons. Ce sont peut-être même les raisons pour lesquelles votre entreprise n'a pas encore abordé la question des coûts.
Certaines de ces excuses vous semblent-elles familières ?
Je comprends votre point de vue. J'en ai fait autant à un certain moment ; mais examinons ces raisons une à une.
Je comprends, chaque projet que vous réalisez est différent. De nombreux facteurs influencent les coûts finaux. Les prix peuvent varier. La meilleure réponse courte que vous puissiez donner à la question de savoir combien vous facturez est la suivante : « Eh bien, cela dépend. »
Vos acheteurs le comprennent. Par ailleurs, ils ne s'attendent pas à un chiffre exact. Écrivez sur les facteurs qui influencent les coûts et offrez au moins une fourchette de tarifs possible. C'est aussi simple que cela.
La question que je vous pose est la suivante : Est-ce que vous savez ce que vos compétiteurs facturent ? Vous en avez probablement une idée, comme ils ont déjà une idée de ce que vous facturez.
Consultez leur site web. Parlent-ils de leurs coûts ? Si c'est le cas, vous avez tout intérêt à les rattraper. Si ce n'est pas le cas, c'est l'occasion de prendre de l'avance sur eux.
Si vous êtes franc au sujet de vos prix et de ce qui fait augmenter ou diminuer vos coûts, et que quelqu'un s'en va parce qu'il n'a pas les moyens de vous acheter, tout ce que vous avez perdu, c'est un prospect qui n'allait jamais se conclure.
Être clair sur vos coûts aide les gens à se qualifier ou à se disqualifier dès le départ.
Même s'ils ont les moyens de vous payer, cette honnêteté favorise également la confiance. Vous n'avez pas essayé de cacher des choses et de les surprendre avec une étiquette de prix. Vous leur avez dit exactement à quoi s'attendre. Les gens veulent faire affaire avec des entreprises en qui ils peuvent avoir confiance.
Notre article « Comment rédiger un article sur les coûts efficace pour votre entreprise » approfondit les étapes de la rédaction de ce type de contenu, mais en attendant, jetez un coup d'œil à ces exemples de contenu bien fait :
Un autre point sur lequel vous devez être honnête dans votre contenu est celui d'éventuelles lacunes ou « problèmes » liés à votre offre.
Une fois de plus, cela vous permet d'aborder les problèmes et même de proposer des moyens de les éviter.
Soyez franc au sujet d'éventuels soucis liés à votre produit, service ou secteur d'activité, mais pensez à présenter des solutions.
Supposons que les personnes qui ont commencé leur voyage en cherchant : « Pourquoi mon toit fuit-il ? » ont découvert que leur vieux toit de bardeaux doit être remplacé. Il est foutu. Aucune chance de réparation. C'est fini.
En abordant les problèmes, vous avez l'opportunité de mettre les choses au clair et de réduire le nombre de prospects non qualifiés qui vous demandent de l'aide.
Une partie de leurs recherches portera sur les différents types de systèmes de couverture : bardeaux d'asphalte, panneaux métalliques, tuiles en terre cuite.
En examinant leurs options, ils feront des recherches telles que « problèmes avec les tuiles en terre cuite ».
Vous savez que vos toits en tuiles d'argile ne seront pas toujours la meilleure solution pour tous les acheteurs. Peut-être vivent-ils dans un climat nordique avec beaucoup de chutes de neige, et un toit en métal serait préférable. Soyez donc honnête avec eux.
En outre, c'est un bon moyen d'écarter les candidats qui ne conviennent pas.
La plupart des problèmes dont ils ont entendu parler à propos des toits en terre cuite peuvent en réalité être facilement résolus.
Il en va de même pour tout ce que vous vendez. Tous les clients potentiels ne sont pas forcément adaptés.
En abordant les problèmes, vous pouvez remettre les pendules à l'heure et réduire le nombre de prospects qui ne vous conviennent pas et qui vous demandent de l'aide.
Quel que soit le produit ou le service que vous vendez, il s'agit de la solution à un problème que rencontrent vos prospects.
Mais dans de nombreux cas, ces acheteurs potentiels connaissent uniquement les symptômes de leurs problèmes et n'ont peut-être pas la moindre idée que vous avez la solution.
Vous pouvez créer du contenu visant les symptômes de leurs problèmes et les informer des options qui s'offrent à eux.
Si vous êtes un entrepreneur en couverture, vous pouvez répondre à des questions telles que « Pourquoi mon toit fuit-il ? »
Vous pouvez rédiger des articles sur la façon de vérifier la présence de fuites, d'évaluer les dégâts causés par l'eau et sur les raisons pour lesquelles ils pourraient vouloir parler à un entrepreneur en couverture.
Ils ont un problème : un toit qui fuit.Si vous êtes un fournisseur de services informatiques gérés, votre public peut rechercher en ligne des solutions à des problèmes tels que :
À peu près au même moment où les gens recherchent des problèmes, ils voudront voir des comparaisons directes de ce qu'ils envisagent.
Lequel est le plus adapté à leur situation ?
Comment peuvent-ils se décider entre deux options différentes ?
Vous avez ici l'occasion de discuter de chacune de leurs options, des avantages et des inconvénients de chacune, de leur comparaison dans différentes catégories et de celles qui sont les meilleures dans différentes circonstances.
Veillez à être aussi honnête que possible dans votre évaluation. Indiquez aussi aux lecteurs quels sont les produits/services que vous vendez. De plus, ils doivent savoir si vous avez un parti pris particulier.
Si vous avez un parti pris et qu'ils l'apprennent plus tard, vous perdrez leur confiance.
Voici quelques exemples :
Pendant que vous recherchiez votre dernier gros achat, avez-vous utilisé des mots comme best ou top comme une partie de vos termes de recherche ? C'est fort probable. C'est également l'une des méthodes de recherche les plus courantes.
Disons que votre entreprise aide d'autres entreprises à résoudre leurs besoins en matière d'expédition de fret et de logistique et que vous fournissez des services de transport gérés à vos clients.
Ces personnes peuvent déjà s'apercevoir qu'elles ont besoin d'aide pour gérer leurs solutions de fret et sont intéressées par une liste des meilleurs vendeurs.
Comment pensez-vous qu'ils vont rechercher des entreprises de votre type ?
Ils chercheront probablement une information comme : « Meilleures entreprises de transport géré ».
Vous craignez peut-être que la rédaction d'un article énumérant tous vos principaux concurrents détourne les clients potentiels de votre entreprise.
Mais soyons honnêtes : ils se renseigneront de toute façon sur vos concurrents. Si vous écrivez un article axé sur les concurrents pour leur présenter tous les fournisseurs, ils lisent au moins les informations sur votre site et vous avez une première chance de les convertir en clients potentiels.
Si vous êtes un détaillant ou une entreprise SaaS de quelque nature que ce soit, la rédaction de listes de « best of » deviendra votre gagne-pain.
Supposons que vous vendiez du matériel de camping. Qu'il s'agisse d'une entreprise locale ou d'un site de commerce électronique, c'est sans importance ; vous pourriez écrire des articles sur les « meilleurs » jusqu'à ce que vous soyez vieux et grisonnant. Pour chaque gamme de produits que vous vendez, vous pouvez rédiger des listes de « best of ».
Et vous pouvez être aussi large ou granulaire que vous le souhaitez.
Et ne vous laissez pas prendre par le mot meilleur. Il existe de nombreux autres adjectifs superlatifs que les gens utiliseraient pour effectuer des recherches :
Avez-vous des moments d'apprentissage liés aux produits ou services que vous vendez ? Comment les gens peuvent-ils obtenir les résultats qu'ils souhaitent grâce à votre produit ?
Continuons d'imaginer que nous vendons du matériel de camping. Nos clients potentiels voudraient probablement savoir des choses comme :
Et, dans chacun de ces sujets d'articles, vous avez tout un tas de produits que vous pouvez présenter.
Prévoyez-vous de faire du camping ? Vous aurez besoin d'une tente.
Voulez-vous faire un feu ? Vous aurez besoin d'un kit d'allumage de feu.
Désirez-vous pêcher ? Il vous faut du matériel, des perches, des cuissardes, des couteaux à filet, etc.
Lorsque les acheteurs envisagent de faire un achat, ils veulent souvent connaître l'avis d'anciens clients.
Ils veulent savoir ce que les autres pensent des achats qu'ils ont effectués. Si de vraies personnes sont dithyrambiques à propos de l'achat, ils sont plus susceptibles d'acheter. Si d'autres se plaignent, ils risquent de l'éviter.
C'est là que les commentaires entrent en jeu. Si vous pouvez rédiger des commentaires honnêtes sur les produits que vous vendez (et même sur ceux que vous ne vendez pas), vous serez en contact avec un plus grand nombre de clients potentiels désireux d'obtenir de l'aide pour leurs achats. En vérité, 95% des acheteurs déclarent avoir lu des avis avant d'effectuer un achat.
Il y a deux options principales pour commencer avec les 5 grands thèmes :
Dans ce scénario, vous organiseriez un remue-méninges sur le contenu avec votre équipe de vente, en lui demandant quelles sont les questions qu'on lui pose le plus souvent.
(En savoir plus sur: pourquoi utiliser le modèle de l'équipe de revenu.)
Typiquement, lorsque vous commencez avec cette stratégie, vous écrirez d'abord sur le bas de l'entonnoir. Vous répondrez à des questions orientées vers l'éducation d'acheteurs plus aptes à la vente, plutôt que sur des sujets plus en haut de l'entonnoir.
Vous devriez publier du contenu sur le coût le plus rapidement possible, car le coût est une question qui préoccupe tout le monde.
La clé à garder à l'esprit est que, même si votre instinct vous incite à créer du contenu pour générer du trafic en premier lieu, vous devriez plutôt créer initialement du contenu de blog qui permet de réaliser des ventes.
Pensez-y de cette façon : augmenter le trafic est important, mais c'est aussi un jeu à long terme.
Toutefois, si vous pensez avec un état d'esprit axé sur la vente, un article que vous publiez aujourd'hui pourrait être utilisé immédiatement pour conclure une affaire demain.
S'attaquer aux 5 grands thèmes peut être une tâche décourageante. Les ressources suivantes devraient pouvoir vous aider.
Si vous cherchez davantage que ces ressources de formation en libre-service et autoguidées, nous proposons également un accompagnement et une formation au contenu pour les entreprises axées sur la croissance qui sont prêtes à adopter une stratégie de vente et de marketing numérique éprouvée, avec les 5 grands thèmes au cœur de cette stratégie.