Lorsque vous êtes en train de prendre une décision d'achat importante, peu de choses peuvent être plus frustrantes que de ne pas pouvoir trouver de réponses utiles à vos questions.
La question pour laquelle j'ai entendu le plus de personnes se plaindre du manque de réponses de qualité, c'est bien celle du coût d'un produit ou d'un service.
Quel que soit le produit ou le service dont nous parlons, vous trouverez souvent des tonnes de contenu. Ce contenu portera notamment sur les avantages, sur la façon dont il se compare à d'autres options, sur les meilleurs produits de sa catégorie et sur toutes sortes d'autres questions.
Mais, lorsque nous consultons les sites web des entreprises pour savoir combien cela coûte, nous sommes confrontés à l'équivalent d'un émoji haussant les épaules 🤷 et à un bouton permettant de contacter l'entreprise pour obtenir un devis.
Est-ce que cela vous frustre aussi de plus en plus ?
Pourquoi dois-je vous appeler pour obtenir un devis ? Pourquoi ne pouvez-vous pas me donner une idée pour que je puisse décider si ce coup de fil vaut la peine ?
Pourquoi ce manque de transparence en matière de coûts persiste-t-il dans de nombreux secteurs d'activité et dans de nombreuses entreprises ?
Étant impliqué dans la communauté du marketing entrant depuis plus de 5 ans, j'ai échangé avec plusieurs gestionnaires concernant leur stratégie de marketing de contenu.
La partie la plus importante de leur stratégie est sans aucun doute d'éliminer toute confusion que leur public pourrait avoir sur les produits et services vendus par leur entreprise.
C'est particulièrement vrai lorsqu'il s'agit des coûts.
Qu'elles soient B2B ou B2C, nationales ou locales, qu'il s'agisse de produits ou de services, toutes ces entreprises proposent des offres uniques.
Même si la plupart d'entre elles soutiennent qu'elles ont des prospects et des clients uniques, je peux attester que la majorité de leurs clients potentiels ont des questions similaires auxquelles ils doivent répondre avant d'acheter quoi que ce soit.
Si vous suivez Pinavox depuis un certain temps, vous nous avez sans doute entendus parler du livre de Marcus Sheridan, partenaire de Pinavox, intitulé en anglais ‘They Ask, You Answer’ et en français : « Ils demandent : vous répondez ».
Si c'est le cas, vous nous avez probablement aussi entendus mentionner les 5 grands thèmes du blogue.
Si ce n'est pas le cas, permettez-moi de vous résumer rapidement la situation.
Les 5 grands thèmes sont des questions auxquelles presque tous les acheteurs, quel que soit leur secteur d'activité, souhaitent obtenir une réponse avant d'effectuer un achat. Ces questions les aident à décider quelle solution est la plus adaptée au problème qu'ils rencontrent.
Parmi ces 5 grands thèmes, le sujet le plus important que vous puissiez aborder sur votre site web est celui du coût.
Les gens se posent beaucoup de questions sur les différents prix de vos produits et services.
Alors, pourquoi ne pas répondre à leurs questions sur les coûts ?
Je suis heureux que vous ayez posé la question. Même les clients de nos études de cas, qui s'extasient aujourd'hui devant leurs articles sur les coûts, étaient autrefois sceptiques à l'idée d'aborder la question des prix.
Mais, la plupart des entreprises ont trois préoccupations majeures lorsqu'il s'agit d'aborder la question des coûts sur leur site web.
(Si vous avez déjà décidé de rédiger un article sur les coûts, passez directement à la section « Comment rédiger l'article parfait sur les coûts »).
Au début de cet article, j'ai mentionné à quel point il peut être frustrant que les gens peinent à trouver les réponses à leurs questions.
C'est particulièrement vrai pour les questions relatives aux coûts. On a souvent l'impression que le seul moyen d'obtenir des réponses aux questions sur les coûts est de parler directement aux vendeurs. Cependant, cela peut aussi donner aux gens l'impression qu'on les incite à conclure une affaire alors qu'ils essaient simplement de recueillir des informations.
Lorsque nous rédigeons des articles de blogue expliquant les coûts et que nous affichons des pages de tarification sur nos sites web, nous donnons aux prospects l'honnêteté et la transparence qu'ils recherchent. Le fait de répondre à des questions sans rien demander en retour contribue grandement à instaurer un climat de confiance.
Et, lorsque les gens considèrent que notre organisation est digne de confiance, ils sont plus susceptibles de vouloir acheter chez nous.
De nombreux facteurs peuvent influencer le prix final de votre produit ou service. Il est pratiquement impossible d'écrire un article qui donne un chiffre exact.
Mais voici ce qui se passe : lorsque les gens cherchent à savoir combien coûte quelque chose, beaucoup comprennent qu'aucune solution n'est unique pour tous (même si certains le pensent). Ce qu'ils veulent vraiment savoir, c'est quels sont ces facteurs.
Prenons l’exemple de Conception Impack, la compagnie dans laquelle j’ai créé une équipe marketing fondée sur « Ils demandent : vous répondez ».
Supposons que vous souhaitiez acheter une nouvelle machine d'empaquetage pour votre ligne de production de boîtes en carton afin d'améliorer l'efficacité et la capacité de votre entreprise. Vous avez une idée approximative de ce que vous aimeriez, mais vous n'êtes pas certain des spécifications qu'il vous faut, des options de module de la machine, de l’espace dont vous avez besoin ou des fonctionnalités supplémentaires que vous voudriez.
Pour vous aider à restreindre vos options, vous aimeriez connaître les facteurs qui pourraient faire la différence entre une machine d'empaquetage abordable et une autre complètement hors de votre portée, et vous aimeriez probablement connaître ces facteurs avant de vous adresser à un vendeur.
IMPACK a répondu à cette question en publiant un article intitulé « Combien coûte un empaqueteur pour plieuses-colleuses ? », qui a été lu par plus de 35 000 acheteurs (qui aurait cru que les empaqueteurs étaient si populaires ?)
Et, tout ce qu'ils avaient à faire, c'était de décomposer les quatre principaux facteurs qui influencent le coût d'un empaqueteur.
Si vous n'écrivez pas un article sur les coûts, quelqu'un d'autre le fera et c’est vers eux que vos clients potentiels risquent de se tourner.
Alors que de nombreuses entreprises continuent d'éviter les questions difficiles, un nombre croissant d'entre elles reconnaissent l'intérêt de répondre aux questions pressantes de leur public.
Lorsque j'ai commencé à créer du contenu pour Conception IMPACK, il était difficile de trouver des articles sur les coûts dans notre secteur d'activité. La porte d'un classement rapide et élevé sur Google était grande ouverte pour le contenu à prix coûtant.
Il était possible de rédiger une réponse à peu près convenable et de nous voir monter en flèche dans les premiers résultats de recherche Google en quelques semaines.
Cependant, cela fait maintenant plusieurs années que « Ils demandent : vous répondez » promeut les articles à prix coûtant, et de nombreuses entreprises ont écouté.
Souvent, il ne suffit plus d'être prêt à aborder la question des coûts ; il faut désormais apporter une réponse fantastique à la requête pour avoir une chance de se classer.
(Ne vous inquiétez pas, nous parlerons bientôt des meilleures pratiques en matière de rédaction d'articles sur les coûts).
En attendant, ne vous découragez pas de rédiger un article sur les coûts, même si le marché est saturé de réponses. Ces articles ne sont pas uniquement destinés à générer du trafic vers votre site web (même si c'est un avantage considérable).
En réalité, c'est dans le cadre du processus de vente qu'ils sont le mieux utilisés, en tant qu'éléments de la vente éducative, par laquelle vous envoyez de manière proactive des réponses aux questions que vous savez que vos clients potentiels soulèveront sous peu.
Un autre point important à considérer lorsqu'il s'agit d'articles sur les prix est de ne pas rester bloqué sur le mot « coût ».
La plupart des gens pensent que lorsque je leur dis d'écrire des articles sur les coûts, je leur demande seulement d'écrire des sujets tels que : « Combien coûte un fauteuil La-Z-Boy » ou « Coût des services de transport intermodal » (qui n'a pas cherché ces deux questions cette semaine ?).
Mais le coût n'est pas une simple question que les gens se posent.
Il s'agit d'un ensemble de sujets connexes.
Voici un exemple d’un ami : pour une clinique du sommeil, il fallait écrire un article sur le coût des tests d'apnée du sommeil (écrit en 2014, il est toujours sur la première page de Google).
Mais ce qu’il a découvert, c'est que ce que les gens voulaient vraiment savoir sur le coût du test d'apnée du sommeil, c'était si leur assurance le couvrait.
C'est pourquoi, à la suite de mon article sur le coût, il a fait un autre article, cette fois sur la couverture des tests par les assurances.
La plupart des clients avec lesquels je travaille doivent rédiger plusieurs articles sur les coûts en ciblant les questions relatives à l'assurance, aux garanties, aux amendes, aux frais cachés et à bien d'autres sujets.
Maintenant que nous avons abordé toutes les raisons pour lesquelles vous devez rédiger un article sur les coûts et discuté des différents types d'articles, nous pouvons nous pencher sur la manière de rédiger un article sur les coûts.
Pour apaiser les inquiétudes des acheteurs, il est important d'analyser certaines considérations lors de la rédaction d'un article sur les coûts.
Voyons cela de plus près.
Vous en avez probablement assez de m'entendre dire que « de nombreux facteurs influencent le prix final ».
Je pense la même chose, mais je le dis tellement parce que c'est le noyau de votre article de blogue, et c'est ici que nous mettons cela en pratique.
Une fois que vous avez choisi le produit ou le service sur lequel vous voulez écrire, je veux que vous dressiez la liste de ces différents facteurs.
S'il s'agit d'un produit, ces facteurs peuvent être les suivants :
S'il s'agit d'un service, ces facteurs peuvent être les suivants :
C'est dans l'introduction que vous accrochez le lecteur. Si vous pouvez rapidement lui montrer que vous savez qui il est, que vous comprenez son problème et que vous pouvez l'aider à le résoudre, il continuera peut-être à lire.
Si vous ne parvenez pas à établir un lien avec le lecteur dans l'introduction, il y a peu de chance qu'il lise le reste de l'article.
Voici encore l’exemple de l'article des coûts d’IMPACK :
Si vous étiez un propriétaire de compagnie qui planifie un investissement, vous comprendriez immédiatement que c'est complexe, mais on vous procure une idée de prix et une bonne explication.
Cette introduction vous fait sentir entendue par l’auteur, il a compris l'importance de la décision à prendre et promet de couvrir tous les facteurs qui influent sur le prix final d'un système d'empaquetage.
Le corps de l'article est l'endroit où vous rassemblez l'essentiel des informations que vous allez présenter.
Cette partie de l'article doit être divisée en sections claires pour faciliter la lecture du contenu. C'est pourquoi vous devez utiliser des en-têtes pour donner aux lecteurs des indications sur le contenu des prochains paragraphes.
Pour les articles sur les coûts, nous avons déjà parlé de la manière dont vous devez aborder chaque facteur ayant une incidence sur les coûts.
Une façon simple de structurer la majeure partie de votre article de blogue consiste à utiliser ces principaux facteurs comme en-têtes, puis à donner l'explication qui se trouve en dessous.
Si ces sections doivent être décomposées davantage, vous pouvez utiliser des sous-titres supplémentaires pour continuer à décomposer des sujets complexes en morceaux digestes.
Examinons une petite partie de l'article sur le remplacement des systèmes de chauffage, de ventilation et de climatisation par Fire & Ice Heating and Air Conditioning’s : https://indoortemp.com/resources/air-conditioner-replacement-cost
Si je vous demandais quels sont les principaux facteurs évoqués dans la capture d'écran ci-dessus, quelle serait votre réponse ?
Oui, vous répondriez probablement « la modification des conduits » et « l'évacuation des condensats ».
En effet, les sections sont clairement identifiées à l'aide d'en-têtes, et le texte qui suit chaque en-tête se rapporte spécifiquement à ce facteur. Je vous encourage également à visiter la page entière et à faire défiler l'article.
Posez-vous la question suivante : « Ai-je l'impression que cet article répondra à la question de savoir combien coûte le remplacement d'un système ? »
Pendant que vous faites défiler l'article, prêtez attention aux en-têtes, aux paragraphes, au texte en gras, aux liens, aux images et aux puces. Tous ces éléments vous donnent des indications pour vous aider à décider si l'article vaut la peine d'être lu en entier.
Qu'en pensez-vous ? L'article passe-t-il le test du défilement ? Reviendriez-vous au début de l'article pour le lire dans son intégralité, ou retourneriez-vous sur Google à la recherche d'une meilleure réponse ?
L'introduction a convaincu les lecteurs de lire votre article, et le corps de l'article a mis en valeur votre expertise en décomposant les facteurs complexes en sections faciles à comprendre.
À présent, les lecteurs devraient avoir une bonne compréhension des différents facteurs qui peuvent influer sur les coûts. Que faire alors de la conclusion ?
La conclusion doit remplir deux fonctions principales :
La conclusion d'un article de blogue ne ressemble pas à la conclusion d'une dissertation universitaire. Elle ne doit pas se contenter de résumer tout ce que vous venez d'apprendre. Au contraire, toute conclusion d'article de blogue doit répondre au moins à l'une des trois questions que se pose le lecteur :
Pour les articles sur les coûts, la meilleure question à laquelle vous pouvez contribuer à répondre est la suivante : « Et maintenant ? »
Maintenant qu'il a une idée plus précise des coûts généraux associés à son problème, quelle est la prochaine étape à franchir ? Y a-t-il d'autres documents qu'il devrait lire ? Doit-il contacter des entreprises pour obtenir des devis ou planifier des consultations ?
Aidez vos lecteurs à comprendre ce qu'il leur reste à faire et, si vous pouvez les aider davantage, faites-leur savoir comment vous pouvez continuer à leur rendre service.
Une fois votre article terminé, il est temps de peaufiner votre titre. Souvent, les meilleurs titres sont ceux qui correspondent étroitement à la requête utilisée par les internautes pour effectuer une recherche ou qui reflètent leur intention.
Vous pouvez effectuer une recherche par mot-clé à l'aide d'outils tels que SEMrush, jouer avec la fonction d'autocomplétion de Google, ou simplement demander à votre équipe de vente comment les gens évoquent le sujet, puis utiliser des outils pour affiner ce choix.
Rédigez ensuite un titre qui reflète directement ce qu'ils veulent savoir. Réfléchissez à la manière dont les internautes effectueront leurs recherches et à ce qu'ils voudront trouver.
Votre titre pourrait être aussi simple que : « Combien coûte [SERVICE X] ? Décomposition des prix et des forfaits les plus courants. »
La raison pour laquelle vous devez intituler vos articles de cette manière est que la plupart des gens tapent ainsi la question du coût dans la barre de recherche Google.
Certains termes de recherche peuvent varier, mais la plupart du temps, si quelqu'un veut connaître le coût d'un produit, il va taper : « Combien coûte X ? »
Dans la seconde partie du titre, considérez deux choses : les autres façons dont ils peuvent formuler leur recherche et ce qu'ils aimeraient voir.
Nous procédons ainsi parce que nous pouvons utiliser jusqu'à 70 caractères pour un titre avant qu'il ne soit coupé sur une page de résultats. Grâce à cet espace supplémentaire, nous pouvons fournir plus de contextes sur ce que nous allons couvrir dans l'article.
Par exemple, Sheffield Metals ont écrit un article sur le coût des toits en métal.
Le titre de l'article est le suivant : Quel est le coût d'un toit en métal ? Facteurs, considérations et exemples.
La première partie du titre reprend mot pour mot la question principale.
La seconde partie donne un aperçu du contenu de l'article : les facteurs qui influencent le prix, les éléments à considérer et même quelques exemples pour vous aider à vous faire une idée plus précise.
L'URL est un autre élément, petit, mais important, de votre article.
La création d'une URL personnalisée est une bonne pratique, car c'est un élément que les moteurs de recherche analyseront pour déterminer la validité de votre article.
Je préfère les URL qui sont des versions abrégées du titre. Je pense qu'elles sont plus efficaces lorsqu'elles sont réduites à leurs éléments essentiels tout en donnant un contexte au sujet de la page.
Selon un article de Rand Fishkin publié sur Moz, les moteurs de recherche n'ont pas de mal à traiter les URL plus longues (sauf si elles dépassent un peu les 100 caractères), mais les URL plus courtes sont plus faciles à lire et à comprendre, ainsi qu'à copier et à coller pour les partager sur les réseaux sociaux ou les incorporer dans des articles.
Pour l'article sur les toitures métalliques, l'URL finale n'est pas : .../what-is-the-cost-of-a-metal-roof-factors-considerations-and-examples (quel est le coût d'une toiture métallique : facteurs, considérations et exemples).
Elle se résume plutôt à : /learning-center/metal-roof-cost-price
Si vous doutez de ce qu'il faut retirer de votre titre pour créer une URL gagnante, voici quelques éléments que vous pouvez facilement supprimer :
En fin de compte, vous voulez simplement une URL courte et agréable qui capture l'essence de votre article tout en réduisant le nombre d'éléments superflus.
Une fois de plus, nous voulons contrôler ce qui apparaît sur la page de résultats d'un moteur de recherche plutôt que de laisser cette tâche à l'outil de votre blogue.
Beaucoup d'entreprises négligent de créer des méta-descriptions uniques parce qu'elles n'ont pas l'impact SEO qu'ont les autres éléments d'un article. Cependant, ce qui manque aux méta-descriptions en matière de valeur SEO directe est largement compensé par les taux de clics (un facteur SEO indirect).
Sur une page de résultats d'un moteur de recherche, vous disposez de trois éléments pour décider sur quelle page cliquer : les titres, les URL et les méta-descriptions.
Pensez aux méta-descriptions comme à la couverture intérieure d'un livre… Vous avez choisi le livre en raison du titre ou de l'illustration, mais le court texte figurant sur le rabat vous aide à décider si vous allez l'ouvrir ou le ranger sur l'étagère.
C'est le rôle de la méta-description : vous inciter à cliquer sur l'article en vous donnant une idée de ce qui vous attend si vous le faites.
De nombreux essais nous ont permis de constater qu'il existe un moyen assez simple de créer des méta-descriptions qui améliorent les taux de clics.
Essayez d'utiliser un format simple de question et d'accroche-réponse.
Vous commencez par une question qui correspond à l'interrogation d'un internaute et vous la faites suivre d'un extrait de réponse.
Tout d'abord, l'internaute voit sa requête lui être retournée. De plus, tous les mots-clés qu'il utilise dans sa recherche et qui figurent dans votre méta-description apparaîtront en gras (pour les faire ressortir de la page).
Le nombre de caractères que vous pouvez utiliser dans une méta-description est limité. Bien que la longueur des méta-descriptions puisse varier, la plupart d'entre elles n'excèdent pas 160 caractères. Il faut donc s'attendre à ce qu'elle soit tronquée autour de 160 caractères.
À quoi cela ressemble-t-il ? Voici un exemple de méta-description efficace pour un article sur les coûts :
« Vous cherchez à savoir combien coûtent les chasseurs de fantômes ? Dans cet article, nous discutons des différents facteurs qui influencent le prix de la chasse aux fantômes, tels que… »
Si vous avez compté, ce titre fait exactement 160 caractères, c'est-à-dire à peu près le nombre de caractères nécessaires avant que Google ne le tronque.
J'ai reformulé la question, inclus mes mots-clés, mentionné le sujet de l'article et donné l'impression qu'ils avaient presque trouvé la réponse, mais qu'ils allaient devoir cliquer sur notre article pour obtenir l'explication complète.
Apprenez-en davantage à propos des autres 5 grands thèmes sur lesquels vous devriez commencer à écrire.
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